近日，《2025年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》正式發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，我國人均體育消費(fèi)水平持續(xù)攀升，其中服務(wù)型體育消費(fèi)占比已提升至48.5%。作為重要的改善型消費(fèi)，體育消費(fèi)在雙循環(huán)新發(fā)展格局下正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的乘數(shù)效應(yīng)，成為支撐我國消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的關(guān)鍵引擎。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出，要從拓展場景、舉辦活動(dòng)、實(shí)施惠民、擴(kuò)大群體四方面加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長點(diǎn)，推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)。整體來看，我國服務(wù)型體育消費(fèi)仍有廣闊發(fā)展空間。

從供需結(jié)構(gòu)來看，我國體育服務(wù)業(yè)供給滯后于居民消費(fèi)升級(jí)步伐。數(shù)據(jù)顯示，我國體育競賽表演活動(dòng)、體育健身休閑活動(dòng)、體育教育與培訓(xùn)占體育產(chǎn)業(yè)總量的比例并不是太高，我國在居民服務(wù)型體育消費(fèi)升級(jí)過程中，亟須加強(qiáng)高端服務(wù)供給。體育賽事不僅直接帶動(dòng)門票、轉(zhuǎn)播等消費(fèi)，還能通過衍生效應(yīng)激活旅游、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。例如，據(jù)報(bào)道，2024年成都國際乒聯(lián)混合團(tuán)體世界杯，門票收入約6000萬元，同比增長33%，綜合收入約1.35億元，同比增長15.4%。同樣，一票難求的“蘇超”聯(lián)賽、國人遠(yuǎn)赴歐洲觀賽等現(xiàn)象，也折射出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事供給不足的結(jié)構(gòu)性矛盾。

加快推進(jìn)體育賽事品牌化建設(shè)勢(shì)在必行。各地應(yīng)在引進(jìn)國際品牌賽事的同時(shí)，注重培育本土賽事IP，減少對(duì)外部賽事的依賴，逐步擴(kuò)大觀賽消費(fèi)群體。可借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)，完善職業(yè)賽事在競賽組織、市場開發(fā)、轉(zhuǎn)播運(yùn)營等方面的制度設(shè)計(jì)，推動(dòng)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事走向?qū)I(yè)化、全球化，打造具有中國風(fēng)范和世界影響力的職業(yè)賽事品牌。支持“村超”“浙BA”等民間賽事在衍生品開發(fā)、品牌運(yùn)營等方面提升專業(yè)水平，拓展商業(yè)空間。

打造“體育+”融合消費(fèi)場景是另一條重要路徑。支持大型賽事融入餐飲、零售、文化展演等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建“一場多用”的復(fù)合型消費(fèi)空間。各地可依托自身資源，因地制宜培育“體育+旅游”“體育+文化”“體育+商務(wù)”等新業(yè)態(tài)，形成“觀賽+觀光+體驗(yàn)+購物”的一站式消費(fèi)鏈。例如，結(jié)合地方自然人文資源，設(shè)計(jì)“馬拉松+古鎮(zhèn)游覽”“越野賽+生態(tài)露營”等主題產(chǎn)品，延長消費(fèi)鏈條、提升體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，借助 進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)等國家級(jí)展會(huì)平臺(tái)，促進(jìn)體育制造、培訓(xùn)、場館、金融等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)深度融合，打造互動(dòng)式消費(fèi)場景。引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新“體商文旅融合貸”等專項(xiàng)產(chǎn)品，為“體育+”生態(tài)的培育提供資金保障。

激發(fā)群眾服務(wù)型體育消費(fèi)需求同樣關(guān)鍵。加強(qiáng)科學(xué)健身理念普及，提升居民體育消費(fèi)意識(shí)。與此同時(shí)，可通過紀(jì)錄片、短視頻、直播等形式，生動(dòng)展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的魅力與價(jià)值，潛移默化地培養(yǎng)公眾尤其是青少年對(duì)體育服務(wù)的認(rèn)同與需求。完善以社區(qū)為平臺(tái)、社會(huì)體育指導(dǎo)員為樞紐、草根組織為支撐的健身網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合“全民健身日”等重要節(jié)點(diǎn)開展志愿服務(wù)，培育穩(wěn)定消費(fèi)群體。積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新組織形式，開展線上線下融合、多項(xiàng)目覆蓋的“社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)”等群眾活動(dòng)，豐富服務(wù)產(chǎn)品供給。

在政策協(xié)同與社會(huì)參與方面，也應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)籌與引導(dǎo)。各地可將體育消費(fèi)促進(jìn)納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃，在土地使用、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等方面給予實(shí)質(zhì)性支持。鼓勵(lì)企業(yè)、社會(huì)組織與公共機(jī)構(gòu)合作，共同投資運(yùn)營體育服務(wù)設(shè)施，創(chuàng)新服務(wù)模式，滿足多樣化、多層次的消費(fèi)需求。特別是在中小城市與鄉(xiāng)村地區(qū)，可通過數(shù)字化平臺(tái)打通資源渠道，引入優(yōu)質(zhì)體育服務(wù)內(nèi)容，逐步縮小城鄉(xiāng)、區(qū)域之間的體育消費(fèi)差距。

當(dāng)下，我國體育消費(fèi)正迎來從商品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵期。只有持續(xù)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化品牌賽事引領(lǐng)、深化跨業(yè)態(tài)融合、激發(fā)大眾消費(fèi)潛力，才能充分發(fā)揮體育消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)，使其成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的持久動(dòng)力。

（作者：西安交通大學(xué)體育科學(xué)研究院副教授 肖坤鵬）