近日，《2025年全民健身活動狀況調(diào)查公報》正式發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，我國人均體育消費水平持續(xù)攀升，其中服務(wù)型體育消費占比已提升至48.5%。作為重要的改善型消費，體育消費在雙循環(huán)新發(fā)展格局下正展現(xiàn)出強勁的乘數(shù)效應(yīng)，成為支撐我國消費擴容提質(zhì)的關(guān)鍵引擎。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費潛力進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出，要從拓展場景、舉辦活動、實施惠民、擴大群體四方面加快培育服務(wù)消費新增長點，推動體育消費升級。整體來看，我國服務(wù)型體育消費仍有廣闊發(fā)展空間。
從供需結(jié)構(gòu)來看，我國體育服務(wù)業(yè)供給滯后于居民消費升級步伐。數(shù)據(jù)顯示，我國體育競賽表演活動、體育健身休閑活動、體育教育與培訓占體育產(chǎn)業(yè)總量的比例并不是太高，我國在居民服務(wù)型體育消費升級過程中，亟須加強高端服務(wù)供給。體育賽事不僅直接帶動門票、轉(zhuǎn)播等消費，還能通過衍生效應(yīng)激活旅游、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。例如，據(jù)報道，2024年成都國際乒聯(lián)混合團體世界杯，門票收入約6000萬元，同比增長33%，綜合收入約1.35億元，同比增長15.4%。同樣，一票難求的“蘇超”聯(lián)賽、國人遠赴歐洲觀賽等現(xiàn)象，也折射出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事供給不足的結(jié)構(gòu)性矛盾。
加快推進體育賽事品牌化建設(shè)勢在必行。各地應(yīng)在引進國際品牌賽事的同時，注重培育本土賽事IP，減少對外部賽事的依賴，逐步擴大觀賽消費群體?？山梃b成熟經(jīng)驗，完善職業(yè)賽事在競賽組織、市場開發(fā)、轉(zhuǎn)播運營等方面的制度設(shè)計，推動國內(nèi)優(yōu)質(zhì)賽事走向?qū)I(yè)化、全球化，打造具有中國風范和世界影響力的職業(yè)賽事品牌。支持“村超”“浙BA”等民間賽事在衍生品開發(fā)、品牌運營等方面提升專業(yè)水平，拓展商業(yè)空間。
打造“體育+”融合消費場景是另一條重要路徑。支持大型賽事融入餐飲、零售、文化展演等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建“一場多用”的復(fù)合型消費空間。各地可依托自身資源，因地制宜培育“體育+旅游”“體育+文化”“體育+商務(wù)”等新業(yè)態(tài)，形成“觀賽+觀光+體驗+購物”的一站式消費鏈。例如，結(jié)合地方自然人文資源，設(shè)計“馬拉松+古鎮(zhèn)游覽”“越野賽+生態(tài)露營”等主題產(chǎn)品，延長消費鏈條、提升體驗價值。同時，借助 進博會、服貿(mào)會等國家級展會平臺，促進體育制造、培訓、場館、金融等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)深度融合，打造互動式消費場景。引導(dǎo)金融機構(gòu)創(chuàng)新“體商文旅融合貸”等專項產(chǎn)品，為“體育+”生態(tài)的培育提供資金保障。
激發(fā)群眾服務(wù)型體育消費需求同樣關(guān)鍵。加強科學健身理念普及，提升居民體育消費意識。與此同時，可通過紀錄片、短視頻、直播等形式，生動展現(xiàn)體育運動的魅力與價值，潛移默化地培養(yǎng)公眾尤其是青少年對體育服務(wù)的認同與需求。完善以社區(qū)為平臺、社會體育指導(dǎo)員為樞紐、草根組織為支撐的健身網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合“全民健身日”等重要節(jié)點開展志愿服務(wù)，培育穩(wěn)定消費群體。積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新組織形式，開展線上線下融合、多項目覆蓋的“社區(qū)運動會”等群眾活動，豐富服務(wù)產(chǎn)品供給。
在政策協(xié)同與社會參與方面，也應(yīng)進一步加強統(tǒng)籌與引導(dǎo)。各地可將體育消費促進納入經(jīng)濟社會發(fā)展總體規(guī)劃，在土地使用、財政補貼、稅收優(yōu)惠等方面給予實質(zhì)性支持。鼓勵企業(yè)、社會組織與公共機構(gòu)合作，共同投資運營體育服務(wù)設(shè)施，創(chuàng)新服務(wù)模式，滿足多樣化、多層次的消費需求。特別是在中小城市與鄉(xiāng)村地區(qū)，可通過數(shù)字化平臺打通資源渠道，引入優(yōu)質(zhì)體育服務(wù)內(nèi)容，逐步縮小城鄉(xiāng)、區(qū)域之間的體育消費差距。
當下，我國體育消費正迎來從商品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動的關(guān)鍵期。只有持續(xù)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、強化品牌賽事引領(lǐng)、深化跨業(yè)態(tài)融合、激發(fā)大眾消費潛力，才能充分發(fā)揮體育消費的乘數(shù)效應(yīng)，使其成為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的持久動力。
（作者：西安交通大學體育科學研究院副教授 肖坤鵬）